In der gängigen Online-Literatur zum Thema Facebook-Werbung wird ein starker Fokus auf den Kampagnen-Setup gelegt – zu Recht, denn ein guter Setup ist essenziell für eine erfolgreiche Facebook-Kampagne. Die Optimierung laufender Facebook-Kampagnen ist dabei eher selten ein Thema. Dies ist schade, denn laufende Kampagnen weisen wertvolle Kennzahlen aus, die zur verbesserten Leistung genutzt werden können. Ein Beispiel für eine solche Optimierung ist die Anpassung von Werbeanzeigen-Budgets, die wir in diesem Post etwas genauer betrachten.

Allgemein gilt: Facebook-Kampagnen haben sehr umfassende Optimierungsmöglichkeiten. Beispielsweise können Bilder und Texte ausgetauscht oder Kampagnen auf feinste demografische Merkmale und Interessenprofile ausgerichtet werden.

Eine der wichtigsten Stellschrauben der Kampagnenoptimierung ist jedoch das Tagesbudget der einzelnen Werbeanzeigen. Weil die Höhe der Tagesbudgets immer auch eine Priorisierung bedeutet, ergibt sich daraus eine der einflussreichsten Kampagnenoptimierungsmöglichkeiten bei Facebook.

Doch der Reihe nach: Um eine Kampagne für diesen Bereich zielgerichtet zu optimieren, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

  • Separate Kampagnen für unterschiedliche Targeting-Strategien und mit der Ausrichtung auf ein bestimmtes Ziel (z.B. Conversions).
  • Innerhalb dieser Kampagnen gibt es unterschiedliche Werbeanzeigengruppen, die sich nach den Targetings im Detail ausrichten. Diese Werbeanzeigengruppen werden mit unterschiedlichen Tagesbudgets ausgestattet.
  • Innerhalb dieser Werbeanzeigengruppen gibt es verschiedene Anzeigen, die möglichst genau auf die Zielgruppen passen.

Eine Kampagne mit diesen Attributen kann für eine Lippenstift-Marke beispielsweise folgendermassen aussehen (vereinfachte Darstellung):

Eine sehr entscheidende Dimension innerhalb einer Facebook-Kampagne ist das Tagesbudget auf Ebene der Werbeanzeigengruppe. Weil wir bereit sind pro Tag unterschiedliche Beträge für einzelne Targetings zu bezahlen, werden diese häufiger bzw. weniger oft ausgespielt – je nach Ausrichtung. In unserem Beispiel hiesse dies, dass die Werbeanzeigengruppe „Damen mit Interesse Mode“ (30.- Tagesbudget) eine doppelt so hohe Priorität hat wie die Anzeigengruppe „Damen mit Interesse Schminken“ (15.- Tagesbudget).

Die Tagesbudget-Definition muss vor dem Kampagnen-Launch definiert werden. Doch erst nach einer gewissen Laufzeit kann geprüft werden, ob die Prioritäten richtig gesetzt wurden – und das ist der entscheidende Punkt bei der Optimierung der Kampagnenbudgets.

Folgende beiden Metriken sind bei der Optimierung der Tagesbudgets besonders zu berücksichtigen:

  1. Die Frequenz: Wie oft wird meiner Zielgruppe die Anzeige durchschnittlich ausgespielt
  2. Cost-per-Conversion (oder auch: Kosten pro Zielerreichung): in unserem Fall nutzen wir die Metrik „Kosten pro Conversion“, was den Kosten für einen Kaufabschluss entspricht. Es können natürlich auch Cost-per-Click oder Cost-per-Like-Metriken genutzt werden – je nachdem welche Ziele eine Kampagne hat.

Diese beiden Metriken weisen auf folgende Zielsetzungen einer Kampagne hin:

  1. Ads werden Personen nicht zu oft ausgespielt
  2. Man erreicht einen möglichst tiefen Cost / Conversion

Um die Metriken möglichst genau zu betrachten, sollte im Facebook-Interface ein entsprechender Report gezogen werden. Wir tun dies nun beispielhaft für die letzten 30 Tage und erreichen für unseren fiktiven Fall folgendes Ergebnis:

Daraus können wir Folgendes ablesen:

  • Die Anzeigengruppe „Damen mit Interesse Schminken“ hat die besten Cost/Conversion-Werte. Mit einer Schaltungsfrequenz von 2.6 bei der Zielgruppe ist ausserdem noch keine Sättigung der Zielgruppe erreicht. Fazit: Diese Anzeigengruppe sollte mehr Budget erhalten.
  • „Damen mit Interesse Mode“: Bei dieser Kampagne ist der Cost / Conversion zwar attraktiv, aber die Zielgruppe wurde mit einer Frequenz von 14.3 bereits genug bespielt. Entsprechend sollte ein Teil dieses Kampagnenbudgets gekürzt werden und in die Kampagne „Damen mit Interesse Schminken“ verschoben werden.
  • Die Werbeanzeigengruppe „Junge Frauen“ hat einen etwas höheren Cost / Conversion-Wert, aber eine tiefe Frequenz. Bei dieser Zielgruppe wäre also eine Erhöhung der Frequenz aber eine Senkung des Cost / Conversion-Wertes sinnvoll. Fazit: Hier wäre die Überarbeitung der Zielgruppe sinnvoll, z.B. in dem man die Zielgruppe mit einem Interesse kombiniert (also statt „Junge Frauen“ „Junge Frauen, die Fotos hochladen (und sich damit für Ästhetik interessieren)“)
  • Die Werbeanzeigengruppe „Ältere Herren“ hat eine hohe Frequenz, aber schlechte Cost / Conversions – und kann damit im Vergleich zu den anderen Anzeigengruppen als gescheitert betrachtet werden. Das Budget sollte in erfolgreichere Bereiche investiert werden.

Fazit

Die Tagesbudgets sind ein sehr zentraler Aspekt innerhalb der Optimierung von Kampagnen. Natürlich sind auch andere Kennzahlen wichtig und sollten berücksichtigt werden (z.B. Kosten pro Klick, Kosten pro 1000 Impressions oder soziale Interaktionen). Soll eine Kampagne jedoch schnell und wirksam optimiert werden, kann mittels der beiden Kennzahlen „Frequenz“ und „Cost / Conversion“ schnell und einfach eine bessere Kampagnen-Performance erreicht werden.